Boj s dezinformacemi jsme zdaleka nevyhráli

Jak se na kampaň díváte jako agentura, zvolili byste tento způsob sdělení?

Komunikační kampaň nestojí jen na dobrém kreativním nápadu, ale zejména v takto doslova životně důležité věci musí mít velmi pevné datové základy. Kdo jsou lidé, kteří očkování odmítají, a jaký vliv na ně mají různé apely? Teprve na základě kvalitního výzkumu lze navrhnout různé kreativní koncepty. Ty je pak nutné otestovat, zjistit, jak působí na příjemce, a vybrat nejsilnější koncept. Upřímně doufám, že Ministerstvo zdravotnictví nevystřelilo kampaň od pasu, ale poctivě pracovalo s daty a testy. Na kampani hodnotím pozitivně, že se o ní mluví. Je výrazná a odvážná a už teď si získala pozornost. Veřejný prostor je plný explicitních vizuálů a silných vyjádření, takže když chcete, aby se vaše sdělení prosadilo, někdy musíte jít na hranu.

Co byste udělali jinak? Co vám tam chybí?

Velmi rád bych od Ministerstva zdravotnictví slyšel, jak při tvorbě kampaně postupovalo a z jakých dat vycházelo. Hodnotit kampaň bez dat a na základě několika prvních vizuálů není fér. Způsobů, jak bojovat proti dezinformacím, je celá řada, a neexistuje odborný konsenzus, jak to dělat univerzálně správně. Slovenské Ministerstvo zdravotníctva má velmi hezkou dlouhodobou komunikační kampaň postavenou na fact-checkingu a vysvětlování výhod očkování, přesto má plné očkování proti covidu pouze 44 % Slováků.

Jaké kanály pro toto sdělení byste zvolili a proč?

Kampaň musí být vidět všude. Klíčová jsou jak tradiční média, zejména televize, která dodají sdělení důvěryhodnost, tak sociální sítě, které umožní mikrocílení na potřebné cílové skupiny, například na obyvatele konkrétních obcí s nízkou mírou proočkovanosti nebo na skupiny osob, které dle demografie a zájmů mají největší tendenci podléhat dezinformacím.

Reklamy po vzoru Besip, případně proti kuřákům – mají či měly podle vás efekt? Stačí v těchto případech apelovat jen na základní pudy, strach apod.?

Apelovat na základní pudy včetně strachu je velmi účinná cesta. Je otázkou, zda to může fungovat dlouhodobě – vsadím se, že obrázky a nápisy na cigaretových obalech se většině kuřáků už okoukaly a nevěnují jim pozornost. Výrazná kampaň BESIPu „Nemyslíš, zaplatíš“ si naopak získala obrovský zájem veřejnosti i médií. Vzhledem k tomu, že aktuální kampaň Ministerstva zdravotnictví sleduje okamžité cíle, se domnívám, že apel na strach může u některých příjemců kampaně fungovat. Boj s dezinformacemi jsme však touto kampaní v žádném případě nevyhráli.