Psychologové radí: Se zákazníky jen s úsměvem

Slovo „upřímně“ je důležité. Obchodník musí být vnitřně přesvědčen o kvalitě svého produktu a o tom, že je pro zákazníka výhodný. Pokud o tom přesvědčený není a usmívá se jen „naoko“, zákazník to může snadno odhalit. „Hlavním rozdílem mezi hraným a spontánním úsměvem jsou mimické svaly okolo očí. Zároveň ten, kdo se upřímně usmívá, vyzařuje jakousi ‚pozitivní energii‘,“ vysvětluje vedoucí katedry psychologie na Filozofické fakultě Univerzity Palackého v Olomouci Martin Dolejš. Právě on výzkum vlivu úsměvu na zákazníky vedl.

V poslední době jsme si museli zvyknout na to, že kvůli zakrytí obličeje si do tváří nevidíme. Dolejš ale tvrdí, že úsměv se dá poznat i pod rouškou: „Doba covidová nám naštěstí nezakryla oči. Takže ten spontánní úsměv jsme neztratili, protože jsme ho viděli právě v těch očích.“ Na druhou stranu mohl z mezilidských kontaktů s povinnou rouškou zmizet právě onen falešný úsměv: „Ten používá jen mimické svaly okolo úst. Takže v tomto směru mohla být doba covidová o něco lepší – že lidi lépe rozpoznávali falešný úsměv od toho spontánního úsměvu,“ myslí si psycholog.

Výzkum vlivu úsměvu na zákazníky probíhal na vzorku 400 respondentů, a to jak při osobních setkáních, tak i online. Lidé měli za úkol ohodnotit fotografie několika desítek jim neznámých tváří podle sympatií. Některé fotografie byly usměvavé, jiné neutrální. Při osobním setkání výzkumníci experiment „oživili“ tím, že ho provázela herečka, která se během hodnocení fotografií na respondenty buď usmívala, nebo měla neutrální výraz.

Výzkum přinesl tři hlavní závěry. Respondenti, na které se asistentka v průběhu výzkumu usmívala, hodnotili stejné fotografie až o 37 % pozitivněji než respondenti ze skupiny, na kterou se neusmívala. Člověk tedy skutečně dokáže druhého pozitivně ovlivnit jen tím, že se na něj usměje. Z výzkumu také vyplynulo, že se síla úsměvu řetězí, multiplikuje a nabaluje. Pokud se totiž usmívala asistentka i člověk na fotografii, šance pozitivního hodnocení oproti kontrolní skupině vzrostla o 84 %. Jeden úsměv tak dokáže téměř zdvojnásobit energii druhého úsměvu.

Martin Dolejš věří, že výsledky výzkumu najdou své praktické uplatnění. „Je důležité pracovat se zaměstnanci na call centrech a předat jim hodnoty té společnosti. To proto, aby se z nich stali týmoví hráči a jejich smyslem při práci bylo co nejlépe pomoct zákazníkům,“ doporučuje vedoucí výzkumu s tím, že všichni rádi komunikujeme s upřímně se usmívajícími lidmi. Tím se také zvyšuje pravděpodobnost, že mezi obchodníkem nebo poradcem na jedné straně a klientem či zákazníkem na straně druhé dojde rychleji ke shodě. Snadněji se nalezne schůdné řešení a zákazník je spokojený.

Výzkum podpořila energetická společnost E.ON. Ta se pro využívání úsměvu v péči o zákazníky rozhodla už před několika lety, jak přibližuje Jan Zápotočný, člen představenstva E.ON Energie zodpovědný za obchod: „Já jsem ještě s dalším svým kolegou do firmy přišel asi čtyři roky dozadu a říkali jsme si, že energetika je takový ‚dinosaurus‘, co se týče péče o zákazníky. To jsme se rozhodli změnit. No a jedna z těch věcí byla i psychologie komunikace se zákazníkem.“

Jan Zápotočný v tom vidí i obchodní význam: „Zpočátku jsme mysleli, že to žádný obchodní význam mít nebude. S úsměvem jsme pracovali proto, že jsme chtěli být něčím víc než jen dodavatelé energie. Ale k našemu překvapení – a proto jsme také podpořili výzkum olomouckých psychologů – to vliv má, a to poměrně významný. Nemá to sice vliv na prodejní výsledky, nicméně na spokojenost zákazníků to má vliv velmi velký. Ukázalo se, že procento zákazníků, kteří nás hodnotí pozitivně, je mnohem větší, když se prodejce během hovoru usmívá, než když se tváří neutrálně. Přitom se diskutovalo stejné téma.“

Zápotočný si uvědomuje, že ne vždy je úsměv namístě. Pokud má klient špatnou náladu kvůli těžké životní situaci nebo úmrtí blízkého člověka, obchodník projeví namísto úsměvu empatii. I to prý ale zákazníci oceňují.